Un informe del IAB Argentina revela que la falta de estándares compartidos dificulta distinguir qué innovaciones generan valor real para el negocio y cuáles responden a modas pasajeras.
La industria digital argentina enfrenta un debate sobre la medición de resultados. Según el estudio Radiografía digital: Desafíos y perspectivas para la industria de medios digitales en Argentina, realizado por la Comisión de Medios del IAB Argentina, la falta de estándares compartidos dificulta distinguir qué innovaciones generan verdadero valor para el negocio y cuáles responden a modas pasajeras.
El informe, que analiza la percepción de medios, publishers, agencias, anunciantes, plataformas y cámaras, señala que la medición unificada es el principal problema para el 24,1% de los consultados, seguida por la crisis de atención (16,7%) y presupuesto/eficiencia (14,8%).
Entre los temas percibidos como sobredimensionados aparecen influencers/creadores (27,8%), streaming (25,9%) e inteligencia artificial (14,8%).
Gustavo Buchbinder, vicepresidente de IAB Argentina, declaró: «Las métricas son una de ellas; de alguna manera que exista la Comisión de Medios y otros grupos de trabajo en el IAB permiten fortalecer el ecosistema digital y generar consensos de qué medir y cómo se mide para beneficio de todos los actores que forman parte de la industria».
Paz Vázquez, Media & E-commerce Manager de La Serenísima y líder de la Comisión de Medios de IAB Argentina, sostuvo que la percepción de sobredimensión «tiene que ver con una etapa que la industria ya atravesó: la de explorar, entender y aprender cómo funcionan estas tendencias y cómo conectan con las audiencias». Y agregó: «El desafío está en encontrar el equilibrio entre dedicar recursos a seguir explorando nuevas oportunidades y avanzar sobre temas más estructurales que todavía requieren acuerdos y trabajo conjunto de toda la industria».
El informe destaca que los estándares de medición son considerados el aspecto más subestimado (20,4%), seguidos por la calidad creativa (16,7%). La principal fricción del ecosistema es «volumen sobre calidad» (24,1%), seguida por poca innovación (14,8%) y soluciones que no responden al negocio (14,8%).
Paz Vázquez señaló que «el mundo digital nació con la promesa de que todo podía medirse, y eso sigue siendo una de sus mayores fortalezas. Sin embargo, el valor que genera una campaña no es igual para todos los negocios, y eso es mucho más difícil de unificar». Y subrayó: «Es vital ponernos de acuerdo como industria en estandarizar algunas miradas. Contar con estándares de medición más consistentes y darle lugar a la calidad creativa, son condiciones fundamentales para que la industria continúe creciendo de forma sostenible».
Chiara Guglielmi, Digital Media Manager de Quilmes, coincidió en que creators, streaming e IA concentran atención y presupuesto, pero advirtió que no toda «ineficiencia inicial» significa que no haya valor. «El problema aparece cuando el hype empieza a decidir el presupuesto por sí solo: cuando se pasa de ‘esto es interesante, entendamos qué puede aportar’ a asumir que hay que estar sí o sí en creators, streaming o IA», explicó.
Para Guglielmi, «no es lo mismo la IA, que puede cambiar procesos, roles y formas de trabajar durante muchos años, que un formato nuevo de contenido que quizás tenga un ciclo mucho más corto». Y planteó que creators y streaming tampoco deberían medirse únicamente como un medio más: «si un stream permite entrar en una conversación, trabajar con una comunidad o darle otra vida a una idea, la comparación cambia».
Victoria Mac Duff, managing director de GUT BA Marketing Services, consideró que el punto de partida debería ser definir qué decisión se busca influir y qué señales construyen esa decisión, para después resolver cómo medirla. «La IA abre una oportunidad inédita para procesar señales como búsquedas, compras, reviews, menciones y comportamientos, aunque para convertir esos datos en valor para el negocio sigue siendo necesario el talento humano que aporte contexto y criterio», afirmó.
Mac Duff mencionó el caso del GEO y la presencia de marcas en respuestas de ChatGPT y otros LLMs, donde ya no alcanza con medir el «share of voice» sino que empieza a ser necesario entender el «Share of Preference»: cuándo una marca es recomendada, en qué contexto, para qué necesidad y frente a qué alternativas.
Sebastián González, CEO de Lumia, se refirió a los influencers: «El problema no es encontrar influencers sino saber si los elegidos son realmente efectivos para las marcas con las que trabajamos». Y agregó: «El hype mal gestionado quema capital de confianza que después cuesta mucho recuperar».
González citó el caso del streamer Coscu con Nike como un ejemplo donde el impacto se vincula con una acción concreta: el lanzamiento de la plataforma de venta online de Nike combinó el awareness generado por el streamer con un mecanismo de conversión directa. «Cuando el influencer/streamer pasa de ‘hablame bien de la marca’ a ‘acá tenés el link y comprás ya’, el canal deja de depender exclusivamente de métricas blandas como alcance o sentimiento y empieza a poder medirse con una lógica más cercana a la de un canal de performance», señaló.
Sergio Rosenblatt, director de Cognitia, plataforma de analítica de audiencias digitales, habló de una «deuda de medición»: «La industria invierte en el canal antes de invertir en la capacidad de medirlo bien, y eso genera decisiones a ciegas durante uno o dos años». Según resaltó, la falta de un estándar compartido agrava el problema: cada agencia y cada marca mide de manera diferente, por lo que dos campañas consideradas exitosas no necesariamente son comparables y el aprendizaje no se acumula. «La industria termina repitiendo los mismos dos o tres casos de éxito en vez de construir un cuerpo de evidencia que permita entender qué funciona y qué no», agregó.
Guglielmi aportó una segunda mirada: «Si se optimiza únicamente sobre aquello que ya funciona, existe el riesgo de volverse muy buenos haciendo lo conocido y demasiado lentos para detectar el próximo cambio». Por eso, propuso medir también para entender aquello que todavía no tiene benchmarks y poder reinvertir parte de las eficiencias en nuevas apuestas.
La industria coincide en que cuanto más rápido cambia el ecosistema, más importante resulta contar con acuerdos básicos que permitan saber qué se está mirando y comparar resultados. «Tener estándares más claros no frena la innovación. La hace más útil, porque permite aprender mejor y tomar decisiones con más confianza», sostuvo Guglielmi.
El informe concluye que, mientras la industria no pueda construir una foto común que permita comparar resultados, acumular aprendizajes y separar aquello que responde a una moda de lo que realmente genera valor, será difícil defender nuevas propuestas de inversión frente a clientes que exijan resultados y trazabilidad.