Con el inicio de la Copa del Mundo a la vuelta de la esquina, el paisaje publicitario argentino comienza a teñirse de los colores del evento. Sin embargo, la estrategia de las empresas dista de ser la de ediciones anteriores. La combinación de un mercado interno frágil y el avance tecnológico está redefiniendo las reglas del juego para los sponsors.
Un escenario económico que modera el gasto
El contexto local e internacional impone un tono de prudencia. Con un consumo que no logra repuntar y un panorama global marcado por la incertidumbre, las marcas ajustan sus presupuestos. La lógica del «todo por el Mundial» cede paso a una inversión más medida, con un claro desplazamiento hacia lo digital, donde los resultados son más fáciles de cuantificar.
«Hay un consumo retraído en general, y las marcas ajustan las inversiones en publicidad», explica Martín Seijas, managing director de Dentsu Creative. Este enfoque se traduce en menos presencia en vía pública y promociones menos agresivas, priorizando la performance comercial inmediata por sobre el branding a largo plazo.
La inteligencia artificial, la nueva estrella del marketing
Si en mundiales pasados las redes sociales fueron la novedad, en 2026 el protagonismo lo tiene la inteligencia artificial. Las herramientas de IA se integran en todas las etapas: desde la generación de contenidos personalizados y piezas publicitarias hasta la creación de experiencias interactivas para los aficionados en plataformas digitales.
El sector espera que esta tecnología se convierta en la plataforma clave para amplificar la conversación en torno al fútbol. Se busca captar la atención de una audiencia, especialmente joven, que consume el evento más allá de los 90 minutos, a través de resúmenes, análisis y contenido detrás de cámaras.
El caso testigo: el mercado de los televisores
Uno de los rubros que tradicionalmente se beneficia con el evento es el de los electrodomésticos, en especial los televisores. No obstante, incluso este sector adopta una postura cautelosa. «Venimos de un cierre de 2025 con exceso de inventario», señala Hernán Jurado, gerente comercial de Frávega.
La estrategia, por tanto, no se centra en volumen bruto, sino en rotar productos de mayor valor agregado, como los modelos con tecnología QLED y MiniLED. Desde el sector proyectan un crecimiento moderado, entre un 20% y 25% en unidades vendidas respecto al año anterior.
Expectativa a pesar de la cautela
Pese al marco de restricción, el Mundial sigue siendo un evento insoslayable para el marketing. Un relevamiento de la consultora Meltwater registró más de 106.000 menciones en Argentina sobre el torneo entre octubre de 2025 y enero de 2026, con picos vinculados al sorteo y al lanzamiento de la nueva camiseta albiceleste.
«Como pocas veces, muchas marcas van a concentrar gran parte de su presupuesto en el Mundial», afirma Marcelo Romeo, CEO de Agens. La esperanza del mercado es que el evento funcione como un «gran anabólico» que reactive la demanda en un momento clave, aprovechando la pasión del hincha que, «cuando la pelota empieza a rodar, se olvida del resto», en palabras de Matías Canzani, director de marketing de CCU.