Por segunda vez en menos de un año, un juez federal de Estados Unidos calificó a Google como un “monopolio ilegal”. Esta vez, por su tecnología de avisos publicitarios online, que alimenta el imperio de 1,8 billones de dólares que Alphabet -su empresa matriz- mantiene con su buscador, Gmail, YouTube, Chrome y otros servicios.
El fallo, dictado el jueves en Virginia por la jueza federal de distrito Leonie Brinkema, se complementa a un revés que sufrió Google el año pasado, en agosto, cuando se concluyó que el motor de búsqueda usó su dominio para sofocar la competencia y la innovación.
Esta vez, sin embargo, la acusación está centrada en torno al sistema de marketing que maneja la compañía. “El fallo contra Google en la justicia estadounidense refiere a su posición como mayorista publicitario en dos dispositivos del marketing digital”, explica Martín Becerra, en diálogo con Clarín.
“Según el fallo, Google vinculó su servidor publicitario para editores y su plataforma de intercambio de anuncios con políticas contractuales abusivas para proteger su posición monopólica, lo que perjudicó a los clientes de Google, eliminó la posibilidad de competencia e implicó mayores precios a los consumidores, justamente por la anulación de competencia en el sector de intermediación publicitaria digital”, agrega.
Brinkema emitió un dictamen de 115 páginas, donde aseguró que Google infringió el artículo 2 de la Sherman Act, la ley antimonopolio de EE.UU. de 1890, al “adquirir y mantener deliberadamente un poder de monopolio en el mercado” de los anuncios online.
Ahora bien: ¿qué implica que Google sea declarado un monopolio otra vez? ¿Qué hizo la empresa para que la acusen de cometer algo ilegal? Y, sobre todo, ¿cómo ha impactado esta práctica durante estos años en el usuario?
Acá, paso a paso, todas las respuestas a estas preguntas y en qué lugar queda Google LLC como empresa subsidiaria de Alphabet, uno de los holdings más poderosos del mundo.
La publicidad en Google: cómo funciona
La publicidad digital tiene diversas formas. Desde los tradicionales banners estáticos (imágenes con texto y un hipervínculo) de los 90, hasta distintos modelos donde se paga por cada clic o se patrocinan enlaces en buscadores (algo que popularizó Yahoo), Google fue una de las empresas que marcó una diferencia con lo que se conoce como Google AdWords, que planteó segmentar los avisos por palabras clave y convirtió a los buscadores en máquinas de facturar.
En la actualidad, Google es un actor protagónico en el ecosistema de la publicidad digital y está presente en todos los eslabones de la cadena del negocio. Para entenderlo, se pueden poner actores concretos:
- Hay vendedores de espacio publicitario (como Clarín), compradores (como el supermercado Coto) e intermediarios (empresas llamadas “Ad Tech”, dedicadas específicamente a este negocio).
- En este escenario, si Coto quiere publicitar un 30% de descuento durante Semana Santa en el rubro pescadería, le indica a Google a qué público quiere mostrarle el banner con el anuncio. Para eso, usa Google Ads, que conecta a Coto con un medio de comunicación o sitio web que ofrece espacio publicitario a través de Google Ad Manager.
- En el medio hay una subasta que se realiza en milisegundos, mediante la cual se decide qué publicidad aparece y dónde: se trata de AdX (Ad Exchange).
- Google cobra comisiones en todos los pasos: a los anunciantes, por su plataforma; a los medios, por monetizar con ellos; y además se queda con parte de la diferencia entre lo que paga el anunciante y lo que cobra el medio.
«El problema central del monopolio de Google no es sólo su posición dominante, sino que actúa como juez y parte: establece las reglas, participa en la subasta y define precios base con criterios poco transparentes. En campañas que corren en sus plataformas publicitarias, los precios mínimos a pagar dependen de reglas de calidad que trasladan la responsabilidad al anunciante, partiendo de un precio base que no es del todo claro ni accesible», dijo a este medio un ejecutivo que trabaja en el mercado de la publicidad online.
Este sistema se construyó en gran medida alrededor de una serie de adquisiciones que comenzaron con la compra, por 3.200 millones de dólares, del sitio especialista en publicidad en línea DoubleClick por parte de Google en 2008.
Es todo este modelo de negocio lo que impugnan el gobierno federal de Estados Unidos y 17 estados, que buscan que Google venda parte de su red de anuncios publicitarios.
Y no es menor el golpe a esta parte del negocio de Alphabet, empresa matriz de Google: es el núcleo de su modelo. De los casi 320.000 millones de dólares en ingresos anuales de Alphabet en 2024, más de 250.000 millones vinieron de publicidad.
En total, alrededor del 78% de los ingresos totales de Alphabet ese año provinieron del negocio publicitario, entre Google Search (búsqueda), avisos en YouTube y los anuncios de terceros a través de AdSense y Ad Manager.
Cómo afecta al usuario este monopolio
“Lo central de este tipo de sentencias a veces es explicar cómo afectan a las personas más allá de las empresas: este tipo de prácticas monopólicas impacta directamente sobre el consumidor final. Al restringir la libre competencia en la intermediación publicitaria, se limita la capacidad de otras empresas, potencialmente más innovadoras o accesibles, de llegar a su audiencia”, analiza en diálogo con este medio Luis García Balcarce, abogado especializado en derechos digitales.
“De este modo, se termina condicionando el acceso a la información, a productos y servicios alternativos, e incluso se encarece el costo de adquirir nuevos usuarios para plataformas emergentes. Es importante contar con un entorno digital competitivo, donde el acceso a la publicidad, y por ende a la visibilidad, no sea un privilegio reservado a quienes controlan la infraestructura del ecosistema”, continúa.
A modo de hipótesis, Balcarce sugiere que esta dominancia de Google podría verse amenazada en diversas partes del mundo: “Esto podría llegar a tener efecto dominó en otras jurisdicciones (incluyendo la Unión Europea y América Latina), sobre el rol de Google en el mercado publicitario. Si se prueba que su modelo de negocio afecta la competencia, otras agencias podrían iniciar sus propias acciones o endurecer regulaciones existente”.
Hay, incluso, ejemplos locales: “En Latinoamérica hay una creciente preocupación por la concentración en los mercados digitales, sobre todo en publicidad online, plataformas de e-commerce y servicios de nube. La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) en Argentina ya ha intervenido en casos de prácticas anticompetitivas digitales (caso Mercado Libre vs. MODO), y la reciente sentencia que declaró abusivas las cláusulas de los ‘Términos de Servicio y Política de Privacidad’ de WhatsApp”, cierra.
La defensa de Google y los golpes de OpenAI
“Por más de una década, Google ha vinculado su plataforma de publicación de anuncios y su intercambio de publicidad a través de políticas contractuales e integración tecnológica, lo que permitió que la compañía estableciera y protegiera su poder de monopolio en estos dos mercados”, escribió la jueza federal Brinkema. “Google afianzó aún más su poder de monopolio al imponer políticas anticompetitivas a sus clientes y eliminar características de productos deseables”, sentenció.
La empresa tuvo su defensa, a través de un comunicado: “Ya ganamos la mitad del caso y recurriremos la otra mitad. El Tribunal consideró que nuestras herramientas para anunciantes y nuestras adquisiciones, como DoubleClick, no perjudican a la competencia. No estamos de acuerdo con la decisión del Tribunal sobre nuestras herramientas para editores. Los editores tienen muchas opciones y eligen Google porque nuestras herramientas de tecnología publicitaria son sencillas, asequibles y eficaces”, se defendió Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de Google, en un comunicado.
Que Google haya sido decretado un monopolio por segunda vez en menos de un año es un ladrillo más en la pared del imperio que construyó durante los últimos años: Google Search, YouTube, Gmail, Google Maps, Google Chrome, Google Play Store, Android (sistema operativo), Google Drive, Google Docs, Google Meet, Google Calendar, Google Photos, Google Workspace, Google Cloud, Google Translate, Google News, Gemini, Pixel (teléfonos), Fitbit, Waymo (autos autónomos), DeepMind (inteligencia artificial), Verily (ciencia y salud) y Nest (hogar inteligente) son algunos de los productos más populares de Alphabet.
Ahora, todo el negocio en torno a “Google Ads” quedó en el ojo de la tormenta, lo cual es un problema grande para la empresa: es el núcleo de sus ingresos.
En este tablero, es probable que la batalla continúe durante varios años más mientras Google intente dar vuelta las dos decisiones de monopolio en apelaciones, en el momento en el que la empresa libra una de las batallas más difíciles de su historia: el lento declive del uso de buscadores ante la enorme cantidad de usuarios que usan herramientas como ChatGPT para buscar información online, algo que también amenaza su negocio de avisos publicitarios.
Entre esta decisión judicial de declararlo un “monopolio ilegal” y el gran momento que atraviesa OpenAI como la estrella tecnológica del momento, Google podría empezar a ver cómo su imperio digital está fuertemente amenazado por primera vez en su historia.