A medida que los restaurantes y establecimientos de comida adoptan cada vez más la tecnología para agilizar y facilitar el proceso de pedidos, el comportamiento del consumidor está experimentando cambios significativos. Herramientas digitales como aplicaciones móviles, kioscos interactivos y plataformas de delivery no solo simplifican la experiencia de compra, sino que también parecen influir en las decisiones de los clientes, llevándolos a gastar más dinero y a optar por alimentos menos saludables.
Esta es el principal hallazgo de un nuevo estudio de investigadores de las universidades de Tennessee y del Sur de Florida (USF), en Estados Unidos. Para llegar a esta conclusión, la investigación publicada en el Journal of the Academy of Marketing Science analizó los efectos cognitivos de realizar pedidos a través de una pantalla digital frente a métodos tradicionales, como menús impresos.
A través de seis estudios realizados en restaurantes y dos en el laboratorio de la Escuela de Marketing e Innovación de la USF, los investigadores analizaron el efecto de los menús digitales frente a los menús físicos. El equipo revisó más de 23 mil pedidos de diversos restaurantes, incluidos uno de cocina mexicana independiente y una cadena de restaurantes global con mil sucursales en 23 países.
El análisis reveló que el 61% de los pedidos digitales, incluidos los realizados para entrega, eran poco saludables, lo que representa más del 3% en comparación con los pedidos no digitales.
Cada pedido de comida fue clasificado en tres categorías: poco saludable, neutral o saludable. Los alimentos “poco saludables” se definieron por su tamaño de porción y tipo, como frituras y postres, mientras que los vegetales y pescados se consideraron saludables. La mayoría de las sopas, ensaladas grandes y carnes de menos de 170 gramos se clasificaron como neutrales.
Aunque la investigación se realizó en Estados Unidos, los expertos consultados por LA NACION dicen que los hallazgos se aplican a la situación argentina. Héctor Cutuli, médico clínico especialista en nutrición, diabetes y metabolismo, profesor de la Universidad de Morón lo explica: “Todo lo que está ordenado dentro de un app o kiosco tiene que ver pura y exclusivamente con el ensalzamiento de los sentidos que no son atribuibles al gusto y al olfato, sino lo que tiene que ver con la visión, y muchas veces, a cierto léxico que se utiliza para vender comida. Entonces, no es lo mismo pedírselo a un mozo que puede llegar a opinar y decir: ‘No, no, pida tal cosa que hoy no salió bien, sino pida tal otra, que es el plato del día y además, lo tenemos en oferta’”, comenta. Y se explaya: “La cuestión personal incide, pero todo lo que está dentro de un producto digital carece de esto, e incluso está ordenado para tentar a quien vaya a pedir, o en especial, para pedir porciones grandes. En particular, en ciertos kioscos donde se dice: ‘Por mil pesos más, porciones grandes, gigantes, o maxi. También agregale huevo, o bacon’. Todo eso tienta mucho”, sostiene.
Olga Ricciardi, directora y fundadora del Centro Especializado en Desórdenes Alimentarios (CEDA), una organización que tiene 28 años en funcionamiento, coincide con los hallazgos y profundiza el análisis: “La presentación de las comidas en formato digital genera un estímulo inmediato, pulsional y de causa-efecto, donde se estimula la visión y la imagen sin mucha elaboración del tema, por lo cual nuestro instinto nos indica elegir el alimento más atractivo, que muchas veces es el menos saludable, y ese contexto de instantaneidad evita la posibilidad de que la persona reflexione sobre su elección. Por contraposición, en la carta escrita, al no haber fotografía de los platos, la elección pasa por las palabras, y eso hace que la decisión sea más medida”.
Respecto a la cuestión de que ordenar comida a través de herramientas digitales hace que los comensales gasten más dinero, también resulta lógico para Cutuli: “Las aplicaciones lo que hacen al comprar es similar a las billeteras virtuales, el gastar sin medida porque uno no está viendo en primera instancia lo que valen. Entonces, pide más con el gusto, el deseo, el fervor, y el hambre, que con el bolsillo, y las posibilidades también. Eso juega mucho para generar un mayor gasto; y está todo ordenado, hecho y pensado como para que así ocurra”.
El equipo estadounidense también descubrió que los menús digitales tienen un mayor impacto en lo que los consumidores ordenan para la cena, ya que tienden a estar más cansados y depender más de la tecnología al final del día. Por lo tanto, las tecnologías de pedidos digitales pueden tener menos influencia en los consumidores durante el desayuno y el almuerzo.
“Los modos de pedido digital fomentan un proceso de toma de decisiones más automático y con menor participación cognitiva”, explicó Dipayan Biswas, uno de los autores del estudio. Y profundizó: “Esto se debe a que las herramientas digitales animan a las personas a depender menos de sus recursos cognitivos y más de procesos automatizados”.
Este fenómeno, conocido como el Efecto Google, indica que la disponibilidad de internet cambia la forma en que las personas almacenan y recuperan información, por eso ya no memorizamos números telefónicos ni tenemos la destreza relacionada con la ubicación que solíamos tener antes de depender del GPS. En otras palabras, las apps y sitios hacen que los usuarios reduzcan el esfuerzo cognitivo para realizar esas y muchas otras tareas. “Esta menor participación cognitiva en contextos digitales puede llevar a decisiones más automáticas y, en consecuencia, a elecciones alimenticias menos saludables”, agrega Biswas.
Estos hallazgos también son lógicos para la directora de CEDA, y lo justifica diciendo que la comida termina siendo un sustitutivo de algunas cuestiones que nos pueden parecer pesadas como el trabajo u otras de índole afectivas, incluso, la comida ocupa un lugar de compensación amorosa. “Dulce se refiere tanto a los azúcares como a los vínculos amorosos”, ejemplifica, y agrega: “Por eso es que, cuando hay días más complicados, algunas personas no quieren comer nada, pero la mayoría se compensa con un postre”.
Con los hallazgos “sobre la mesa”, Biswas dice que, a partir de estas conclusiones, los gerentes que buscan promover opciones más saludables pueden beneficiarse al ofrecer modos de pedido no digitales, o algunos podrían estar interesados en hacer todo lo contrario durante la cena a través de pedidos digitales para aumentar las ventas.
Por su parte, para que los consumidores tengan elecciones más criteriosas, Ricciardi propone que los menús digitales incorporen los octógonos negros que, desde 2023, son obligatorios en los alimentos empaquetados, y cuyo funcionamiento modificó el Gobierno la semana pasada. Para Cutuli, “las empresas que implementan estos menús de comida digitales deberían tener un rol más responsable con respecto a la salud”.
Al ser consultados por LA NACION, firmas como las aplicaciones como Morfy y Rappi o Arcos Dorados, propietaria de la cadena de comidas rápidas McDonald’s, prefirieron no hacer declaraciones sobre el tema.
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